|
Strategii in comunicarea de marketing
Mai
mult decat o strategie de advertising. Cum sa treci de la viziunea
de marketing la implementarea strategiei de comunicare pentru companie.
Inainte de a discuta despre strategiile de advertising (publicitate)
este nevoie sa avem o viziune de ansamblu asupra comunicarii de
marketing in general. Este nevoie sa vedem conceptul de "comunicare
de marketing" in stransa legatura cu mixul de marketing.
Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand
un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale,
promovarea vanzarilor si relatii publice) sau din mesaje specifice
elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face
parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie*.
Aceasta abordare este una simplista prin care practic se pune egal
intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.
Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex,
care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul
de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua
mari componente**:
- Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
• publicitatea
• promovarea vanzarilor
• relatiile publice
• forta de vanzare
• marketingul direct
- Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
• marca
• designul si ambalajul
• arhitectonica si altele
De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de
marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii
au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra
proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului
de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing
care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul
comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat
comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie
subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.
Indiferent de modul in care se definesc acesti termeni si relatiile
dintre ei, este cert faptul ca pentru orice organizatie (profit
sau non-profit) comunicarea si mixul comunicational sunt elemente
cheie in activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie
de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la
nivel de top management, dupa ce, in prealabil, au fost stabilite
urmatoarele elemente:
- Misiunea organizatiei. Ce este organizatia si cu ce se ocupa?
Care sunt clientii si ce doresc ei de la organizatie? Care este
viitorul si cum trebuie organizata echipa?
- Obiectivele generale ale organizatiei. Care sunt scopurile
pe termen mediu si lung?
- Portofoliul de activitati. Care sunt bunurile si serviciile
oferite pietei?
- Strategiile globale si alocarea resurselor. Care este strategia
globala a organizatiei (marketing strategic) si cum vor fi alocate
resursele financiare si umane?
Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste
elemente. Ea transmite pietei (desi de multe ori nu direct), misiunea
intreprinderii, valorile sale, strategiile si "mentalitatea
sa" - intr-un cuvant o anumita imagine care trebuie sa diferentieze
organizatia de competitorii sai in piata.
In functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si
de obiectivele generale si de marketing intr-un anumit moment
al ciclului pietei si produselor, organizatia adopta strategii
comunicationale comerciale, corporative sau mixte.
Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste
ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala a intreprinderii.
Aceasta alternativa strategica este adoptata de obicei de companiile
foarte puternice in piata care detin marci de prestigiu care sunt
capabile sa sustina singure imaginea intregii companii.
Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor
care ofera bunuri si/sau servicii dificil de pozitionat in piata
datorita faptului ca sunt greu de diferentiat de cele ale competitorilor.
Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare
sunt practic identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat
in piata. O strategie de comunicatie corporativa bine realizata
poate face diferenta intre succes si esec pe piata (un exemplu
de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare
de marketing este ING Bank).
Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile
concomitente pe cele doua planuri - comercial si corporativ. Este
strategia preferata de marile companii multinationale care au
bugete promotionale substantiale.
Cele mai multe companii, daca ar fi sa ne referim cantitativ la
actiunile comunicationale ale lor, adopta strategii comunicationale
de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor
comerciala. Astfel, ma voi opri in acest articol la acest tip
de strategie comunicationala.
Demersul strategic in cazul unei planificari a comunicatiei comerciale
presupune:
- analiza situatiei anuntatorului (organizatiei care comunica)
- pozitionarea marcii
- stabilirea obiectivelor comunicarii
- definirea tintei demersului comunicational
- alegerea axului comunicational
- stabilirea mixului comunicational
- elaborarea bugetului
- controlul strategiei comunicationale si evaluarea efectelor
sale
Analiza situatiei anuntatorului se refera la adunarea
de informatii asupra situatiei comerciale si de marketing a companiei
care comunica, data de: piata, organizatia insesi (audit intern),
produse/servicii si marci, concurenta, consumatorul/clientii,
comunicarea anterioara, diagnosticul general.
Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational.
Pe de o parte trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta
si pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clientilor
tinta). In functie de aceste doua coordonate majore, intreprinderea
se poate pozitiona obiectiv (diferentiere prin atribute obiective
precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garantii
etc.), afectiv (diferentierea are la baza capacitatea produsului
de a raspunde la nevoile afective ale consumatorilor) si simbolic
(diferentierea se face prin asocierea marcii cu un anumit tip
de consumatori - produse premium, de exemplu).
Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele
de marketing si obiectivele generale ale intreprinderii. Obiectivele
de marketing practic sunt transformate in scopuri bine definite
specifice demersului comunicational, prin actiuni la nivel cognitiv,
afectiv si conativ.
Definirea tintei demersului comunicational este o alta etapa foarte
importanta. Cum poti trage la tinta daca nu stii care este tinta
sau "targetul"? Aceasta tinta difera in functie de obiectivele
comunicarii, de produs/serviciu si de piata pe care actioneaza
organizatia. Tinta comunicarii pot fi clientii companiei, organismele
publice, partenerii de afaceri si/sau alte componente ale micromediului
intreprinderii.
Alegerea axului comunicational este practic "inima"
procesului de comunicatie comerciala. Simplu spus, acest "ax
comunicational" este o idee, un concept in jurul caruia este
construit intreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut
si drept "unique selling position" (USP). Care este
intreaga idee din spatele campaniei de comunicatie?
Stabilirea mixului comunicational reprezinta implementarea propriu-zisa
a strategiei de comunicatie corporativa. Este data de actiunile
specifice de comunicare si de strategia mijloacelor de comunicare
folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicational pentru bunurile
de larg consum si pentru produsele cu destinatie productiva de
mai jos.
Mixul comunicational
pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinatie
productiva
Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois,
Marketing Management
Elaborarea bugetului este un pas care ne loveste
de realitatea costurilor implementarii strategiei. Cat ne costa
toate aceste actiuni?
Controlul strategiei si evaluarea efectelor sale sunt elementele
prin care compania beneficiaza de feedback din partea pietei si
urmareste sa vada cat succes sau cat insucces au avut actiunile
sale.
Bineinteles toti acesti pasi sunt ganditi in detaliu si pentru un
departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate insemna
o misiune prea grea si prea epuizanta. De aceea strategiile comunicationale
de marketing (de orice natura) sunt externalizate prin incheierea
de contracte cu agentii de publicitate si media care sunt specializate
in aceste proiecte. Momentan este varianta preferata de cele mai
multe companii multinationale si nu numai.
Surse:
(*) Michael Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey 1982
(**) Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, Ed. a II-a,
Editura Uranus, Bucuresti 2003 |
 |
|
