Planul de afaceri si planul de marketing

De la idee la marketing si de la marketing la bani
Poate multi ati vazut cartea "De la idee la bani" a lui Napoleon Hill (in titlu original "Think and Grow Rich") si poate unii (putini) ati si citit-o. Titlul sau este foarte promitator si are totusi o capcana: aceea ca daca avem o idee, chiar una geniala, este de ajuns pentru a construi o companie multinationala si un imperiu financiar.

De la idee la bani inseamna mai curand de la idee la planificare, cu o lunga escala in marketing, cu multa munca investita si cu perseverenta ajungem in final la bani. Iar acesta este drumul prezentat pe scurt. Multe idei bune si cateva idei geniale se nasc in capul "inventatorilor" de afaceri doar pentru a muri acolo.

Foarte simplu spus, o idee buna concretizata pe hartie inseamna un plan de afaceri. Un plan de afaceri bun inseamna insa mai mult decat atat. Mult mai mult. Un plan de afaceri bun poate face diferenta intre succesul afacerii si... o experienta neplacuta dar din care invatam mult. Planul de afaceri este un fel de certificat de nastere al afacerii proprii si prin urmare trebuie sa-i acordam maximum de atentie.

Planul de afaceri poate fi facut si in timpul derularii unei afaceri, desi in cele mai multe cazuri doar partea de strategie de marketing este realizata. La inceputul afacerii, planul de afacere este instrumentul principal prin care este evaluata afacerea de catre investitorii externi care sustin finantarea. Acestia doresc informatii despre caracteristicile generale ale afacerii, profitabilitate si ROI ("return of investment").

Nu se poate spune ca exista o structura clasica, fixa a planului de afaceri. Multi autori propun diverse structuri si puncte care trebuie sa fie cuprinse in acesta. In functie si de complexitatea afacerii planul de afacere poate avea de la cateva pagini pana la 50-60 de pagini. Oricum, majoritatea specialistilor considera un numar de 40-50 de pagini maxim ca fiind optim.

Ca si structura planul de afaceri trebuie sa contina, foarte simplu spus, 4 itemi:

descrierea generala a afacerii
planul de marketing
planul managerial
planul de management financiar

Alti autori adauga acestor patru elemente si altele (de exemplu un capitol separat de riscuri), insa in cele mai multe cazuri aceste patru categorii sunt dezbatute. In functie de tipul de afacere si/sau de cerintele finantatorilor planul de afaceri poate suferi modificari de structura, insa nu esentiale. Aceste informatii suplimentare pot fi incadrate in sectiunea "Anexe", alaturi de bazele de date, cercetari si alte elemente din aceasta categorie.

Descrierea generala a afacerii cuprinde informatii despre afacerea in sine. Ce tip de afacere am? Care sunt pietele pe care doresc sa le penetrez si care sunt produsele mele? Acestea sunt doar cateva intrebari la care trebuie sa raspundem in aceasta sectiune. Importante sunt si aspectele de ordin legislativ/juridic - licente, certificari, autorizatii pentru deschiderea si desfasurarea afacerii. Totodata, in cazul afacerilor in franciza se vor preciza mecanismele specifice prin care functioneaza franciza, relatia cu francizorul si alte elemente care tin de acest tip de afacere.

Planul de marketing este, dupa opinia mea, inima planului de afaceri deoarece prin el intreprinderea isi organizeaza activitatea in detaliu, punandu-si in valoare toate resursele de care dispune. Planul de marketing este realizat in cadrul multor afaceri nu doar la inceput, ci periodic - marile companii multinationale au planuri strategice de marketing pe termen mediu si lung (5-10 ani, chiar 15 ani). Planificarea strategica de marketing este esentiala.

Planul managerial se refera, in special, la managementul resurselor umane in cadrul organizatiei. O afacere nu este tot una cu o slujba. Ca intreprinzator trebuie sa ai o viziune globala asupra managementului personalului afacerii tale. Personal, cred ca oamenii sunt cea mai importanta resursa pe care o are o organizatie. Factorul de productie esential, dupa cum spun economistii, este munca. Iar munca de calitate este una dintre "cheile succesului" in afaceri. Iar o munca de calitate nu poate fi adusa in organizatia ta decat de oameni de calitate.

Nu mai stiu unde am citit o propozitie care mi-a ramas in minte (nu-mi aduc aminte nici numele autorului): "Valoarea unei organizatii nu poate depasi suma valorilor oamenilor care lucreaza in ea." As adauga aici si conceptul de sinergie. In cazul oamenilor, 1 plus 1 este mult mai mare decat 2, atunci cand acesti doi oameni sunt motivati si lucreaza in echipa. Acesta este punctul unde vrea sa ajunga fiecare manager de resurse umane. Care vor fi punctele slabe ale echipei mele manageriale si care vor fi cele forte? Cata experienta manageriala am eu ca lider al afacerii mele? Cum va functiona managementul resurselor umane? Ce beneficii le voi acorda angajatilor mei? Cum ii voi motiva? Acestea sunt doar cateva intrebari de inceput la care trebuie gasite raspunsuri pertinente in planul de afaceri.

Planul de management financiar este primul loc unde se vor uita investitorii externi. De ce? Pentru ca ei au doua intrebari esentiale. Prima este "cat trebuie sa investesc in afacerea ta?". Cea de-a doua este "cat de repede imi voi recupera banii investiti si cat profit voi avea?".

Intrebarile sunt simple. Raspunsurile insa sunt foarte greu de dat. Informatiile si managementul financiar se refera in primul rand la bugetele aferente departamentelor afacerii. Care sunt costurile si care sunt veniturile estimate in afacere? Cat trebuie sa platesc pentru personal, licente, certificari, autorizatii, echipament, tehnica de calcul, marketing si alte cheltuieli?

Sistemul de contabilitate ce va fi folosit este de asemenea un punct important in sectiunea aceasta a planului. De cele mai multe ori este bine sa apelam la un consultant financiar (contabil) pentru a gasi raspunsurile la problemele de ordin financiar-contabil.

In cele ce urmeaza voi detalia continutul planului de marketing care, dupa cum am mentionat anterior, este modalitatea concreta prin care intreprinderea se conecteaza dinamic la mediul de afaceri si prin care adopta toate acele strategii menite sa aduca profit organizatiei. Crearea si adoptarea unui plan strategic de marketing este atributul conducerii de varf a organizatiei si el este esential la inceputul afacerii. Planificarea strategica va fi pe toata durata de viata a intreprinderii o preocupare deosebit de importanta, mai ales in contextul unei piete caracterizate de o concurenta acerba.

Un plan strategic de marketing include 9 componente: