Nu este vorba despre pret
Articol publicat in:
De ce nu mai conteaza banii
Poti lua acum cateva secunde sa te gandesti la situatia urmatoare. Tocmai ai fost diagnosticat cu o afectiune grava si este neaparata nevoie sa fii operat. Afli curand ca in tara nu se poate face o astfel de operatie pentru ca nu exista specialisti si nici aparatura. Doctorul iti spune ca iti poate recomanda o clinica in Europa si ca operatia costa 20.000$. Pentru cei mai multi oameni o astfel de stire nu cade deloc bine.
Ce ai face tu intr-o astfel de situatie? Iti vei intreba doctorul: “Dar nu putem negocia pretul asta? Nu poti sa-mi spui o oferta speciala? Crezi ca mi-ar oferi cineva o reducere?” Nu cred. Vei inghiti in sec si vei plati pretul pentru ca este o situatie de viata si de moarte. Din fericire, acesta este doar un scenariu extrem pentru a demonstra un concept. Unii l-ar considera extrem.
Sa luam un alt exemplu. Tocmai ti-ai luat o masina medie, obisnuita, incercand din greu sa o incluzi in bugetul tau, facand sacrificii mari pentru a plati ratele la leasing. Dupa 3 luni de la achizitionarea masinii, in timp ce mergeai pe autostrada din sens opus iti vine o alta masina in fata si impactul este inevitabil. Masina ta se face bucati si tu scapi cu viata ca prin minune din metalul contorsionat.
Pun pariu ca daca te mai urci a doua oara la volan te vei gandi de doua ori la siguranta si vei cauta o masina sigura cu multe airbag-uri si cu multe stele la testele de securitate. Desigur ca o astfel de masina costa. Insa mai conteaza? Nu este vorba despre pret, este o chestiune de viata si de moarte. Si, din pacate, nu este un scenariu nicidecum extrem, ci unul destul de probabil.
Suntem prea saraci sa ne permitem produse ieftine
Preferi sa platesti mai mult pentru un produs de calitate care stii ca iti va aduce aproape sigur ceea ce promite? Absolut! Cei mai multi oameni sunt constienti de acest lucru. Este si o zicala pe aceasta tema: “sunt prea sarac sa-mi permit produse ieftine”. Intr-adevar, produsele ieftine te pot costa pe termen lung mult mai mult decat produsele “scumpe”.
Pretul este probabil variabila cu gradul cel mai inalt de relativitate din tot mixul de marketing. Pretul, in economiile de piata moderne, este mult mai mult decat un mijloc de acoperire a costurilor de productie. El este un etalon al calitatii, al noutatii, al beneficiilor produsului/serviciului si asa mai departe.
Nu doresc sa fac din acest articol un studiu al masurarii calitatii produselor/serviciilor sau de stabilire a pretului. Vreau sa punctez un principiu foarte important in marketing si in vanzari.
In prezent, economiile de piata au ajuns la un nivel in care este dificil sa pozitionezi un produs prin calitatea sa. “Calitatea” a devenit un criteriu mult prea vag. Calitatea este un concept care tine de fiecare individ, in cele din urma. Sa luam tot exemplul pietei automobilelor. Sa spunem ca discutam despre Mercedes, Volvo, BMW, Toyota si Audi. Care dintre aceste marci sunt recunoscute international ca reprezentand produse de calitate?
Toate. Vechea sintagma “raportul calitate/pret” nu mai are efect in piata libera si concurentiala de astazi. Toate au preturi ridicate pentru ca toate sunt produse de calitate. Insa cum reusesc toate sa supravietuieasca in piata?
Foarte simplu. Fiecare marca se pozitioneaza diferit. Fiecare marca este “expert” intr-un domeniu anume: Mercedes este liderul in segmentul lux, Volvo este cea mai sigura masina din lume si BMW este sinonim cu spiritul sportiv. Cu alte cuvinte, fiecare marca este LIDER pe un atribut: lux, siguranta sau sport.
Aceste atribute ale produsului sunt strans legate de una sau mai multe VALORI in mintea consumatorului. Pentru clientul Mercedes conteaza in primul rand luxul, conteaza ca el sa fie unic, sa fie diferit de ceilalti, sa fie recunoscut social ca avand succes financiar. Pentru clientul Volvo conteaza in primul rand siguranta, atunci cand este la volan sa stie ca viata sa este in siguranta. Pentru clientul BMW conteaza in primul rand sportivitatea, dinamismul, viteza, libertatea.
Care sunt lucrurile care conteaza cu adevarat?
Conteaza pretul? Nu. Conteaza valorile. Cand valorile sunt satisfacute, pretul este platit fara probleme.
Sunt convins ca unii cititori ar spune: “Bine bine, vrei sa spui ca daca un Mercedes ar costa un milion de dolari s-ar vinde la fel de bine?” Nu, nu spun asta. Un pret mult prea mare nu s-ar justifica. Spun doar ca oamenii sunt dispusi sa plateasca un pret semnificativ mai mare atunci cand stiu ca isi vor satisface valorile, ca isi vor indeplini visele, decat sa plateasca un pret mai mic pentru un produs concurent care nu se ridica la nivelul lor de asteptari.
Si pot sa pariez ca s-ar gasi macar un om pe planeta, suficient de bogat, care ar plati un milion de dolari pentru un Mercedes sau alta marca de prestigiu, doar pentru a-si satisface orgoliul si valoarea sa de a fi unic, diferit.
Atunci cand produsul sau serviciul tau satisface nevoile reale ale consumatorilor si raspunde complet valorilor pe care ei le manifesta, atunci marca ta isi castiga prestigiul in piata. Theodore Leavitt, decan al catedrei de afaceri de la Harvard University, apreciaza ca activul cel mai valoros al unei companii sau marci este prestigiul ei. Renumele sau prestigiul unei companii sau marci este dat de modul in care clientii vorbesc despre respectiva companie sau marca.
Cand marca ta are o reputatie excelenta ea se vinde mai usor, mai des, mai bine decat una care nu are o reputatie asa de buna. Gandeste-te la Sony. Numele Sony scris pe un produs electronic mareste valoarea de piata a acelui produs cu 20-30%, chiar daca este practic identic cu alte produse de acelasi tip si configuratie. Ce face diferenta? Calitatea? Nu, pentru ca nu mai este suficient in ziua de azi sa ai un produs de calitate. Prestigiul face diferenta.
Este un principiu valabil doar marilor afaceri? Nu. Nu este nevoie sa detii o multinationala de miliarde de euro cifra de afaceri. Ba chiar dimpotriva, as spune: in momentul in care incepi sa-ti construiesti propria companie sau imaginea personala si faci rabat la calitate, in actuala economie, ai pierdut inainte sa incepi.
Calitatea produselor si serviciilor este un lucru intrinsec aproape in tarile dezvoltate si asa va fi cu siguranta si in Romania. Prestigiul tau il poti construi doar pe valori precum seriozitatea, increderea, promptitudinea, calitatea produselor/serviciilor. Iar prestigiu inseamna o afacere solida pe termen lung, chiar daca afacerea nu are o cifra de afaceri de miliarde de euro.
Si calitatea este un lucru care tine de fiecare om in parte, de fiecare client. Tocmai pentru ca nu sunt doi oameni la fel este atat de dificil sa fie vandute unele produse (precum asigurarile de viata). Fiecare om are anumite criterii in functie de care evalueaza calitatea produselor si serviciilor ce i se ofera din piata.
Si in cazul in care acest lucru nu dadea suficiente batai de cap marketerilor, oamenii nu sunt constienti de cele mai multe ori de valorile si crieteriile lor de cumparare. Au o idee generala despre ce vor, insa nu sunt focalizati si precisi in ceea ce vor de la o masina, asigurare de viata sau… casa. Cu atat mai dificil pentru marketeri si cu atat mai mare competitia intre angajatori pentru cei mai inteligenti strategi de marketing!
> comenteaza acest articol pe blog
< inapoi la Articole marketing
