Ionut Ciurea

Articol publicat in:

BizCafe.ro

Cine se aseamana, se-aduna

Cu siguranta ai auzit expresia populara “spune-mi ce prieteni ai ca sa-ti spun cine esti”. La fel ca in cazul prietenilor, si in publicitate si marketing cine se aseamana, se-aduna. Cel putin aceasta este tendinta in mintea consumatorilor: aceea de a asocia produsele si serviciile pe care le cumpara cu persoanele care incearca sa le vanda acele produse.

Legea asocierii spune ca tindem sa acceptam produsele, serviciile, oamenii sau ideile care sunt sustinute de alti oameni pe care ii simpatizam sau respectam. Legea asocierii este una dintre cele mai folosite legi ale persuasiunii in marketing, vanzari si branding.

Pentru ce sunt platite vedetele

De fapt, pentru ce sunt platite atat de bine vedetele din showbiz, sportivii si alte persoane publice? Intr-un cuvant: influenta. Influenta pe care aceste persoane o au in cadrul diferitelor grupuri de public.

Insa nu doar vedetele vand produsele si serviciile. In cazul tuturor jucatorilor in piata, mici si mari, corporatii sau liber profesionisti, fortele de vanzare si ceilalti angajati care comunica direct cu publicul tinta reprezinta adevarati ambasadori ai imaginii companiei in piata.

Imi place sa spun ca marketingul incepe la poarta companiei si se termina in biroul directorului general. Cand esti liber profesionist tu esti compania, imaginea ta este asociata direct cu produsele si serviciile pe care le promovezi. Vanzatorii profesionisti care fac telemarketing, telesales sau vanzari directe sunt asociati din start cu produsele si serviciile companiei.

Asadar, legea asocierii functioneaza pe mai multe planuri. Asigura-te ca persoanele care iti promoveaza produsele si serviciile au o imagine cel putin compatibila si acceptabila pentru afacerea/compania ta.

Corporatiile impart banii grei

Pentru ca legea asocierii este folosita atat de mult in marketing si branding, am sa-ti ofer doar cateva exemple foarte cunoscute de corporatii care platesc persoanele publice pentru a le reprezenta imaginea, produsele si interesele in Romania si in lume.

Unul dintre cele mai importante contracte de gen a fost semnat intre Michael Jordan, legenda vie a baschetului mondial, si Nike, producatorul de echipament sportiv. Sportul este un domeniu unde legea asocierii scoate din buzunarul multinationalelor sume uriase de bani. Nike si Adidas sunt principalii jucatori in aceasta piata puternic concurentiala.

Eternul razboi dintre Pepsi si Coca-Cola imbogateste vedetele din muzica (Christina Aguilera sau Ozzy Osborne pentru Pepsi) si fotbal (Ronaldinho, David Beckham sau Roberto Carlos, tot pentru Pepsi). Coca-Cola foloseste legea asocierii putin diferit, implicandu-se in evenimente de calibru, prin sponsorizari si parteneriate.

Revenind la campanii mai mici, autohtone, iti dau un singur exemplu: campania pentru cardurile BRD in care au fost folosite trei legende vii ale sportului romanesc si mondial: Nadia Comaneci, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi. De pe IQAds.ro poti descarca si clipurile folosite de BRD pentru promovarea cardurilor sale unice in lume: Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci si Ilie Nastase.

Eu n-am bani pentru legea asocierii

Probabil te gandesti acum ca nu vei putea sa folosesti legea asocierii pentru ca nu ai bani ca sa platesti persoane publice de renume pentru a-ti promova produsele si serviciile. Vestea buna este ca te poti folosi de legea asocierii atat pentru promovarea afacerii tale cat si pentru personal branding (promovarea propriei imagini).

Instrumentul cel mai usor de folosit este testimonialul. Foarte simplu spus, testimonialul este un fel de recomandare de la clientii tai multumiti. In cazul in care nu ai folosit pana acum testimoniale, poti cauta in portofoliul tau de clienti si poti cere o recomandare. Ai nevoie de acceptul clientului tau pentru a-i face testimonialul public.

Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat dupa ce ai livrat serviciul/produsul si clientul a fost multumit de ce a primit. De multe ori am facut greseala sa cer un testimonial mult dupa acest moment. Ai nevoie sa surprinzi in testimonialul de la clientul tau entuziasmul si multumirea care vor vinde produsul/serviciul in continuare.

Un testimonial este util si puternic daca este semnat in clar (numele si prenumele persoanei sau denumirea companiei, in cazul in care promovezi produse/servicii companiilor). Clientul care te recomanda trebuie sa fie real, nu inventat. Daca nu oferi alaturi de recomandare datele verificabile ale clientului tau, atunci testimonialul nu este credibil.

Ca o regula generala, este bine sa ai clienti importanti care te recomanda. Chiar si daca nu ii ai, poti sa te folosesti de puterea legii conformismului. Legea conformismului spune ca avem tendinta de a accepta un produs/serviciu sau o persoana in cazul in care majoritatea oamenilor interesati isi exprima acceptul.

Asadar, daca ai mai multe testimoniale, vei avea sanse mai mari sa convingi un potential client. De cele mai multe ori iti trebuie intre trei si sapte testimoniale pentru ca aceasta metoda sa fie eficienta. Numarul exact de testimoniale de care ai nevoie variaza in functie de produsul/serviciul promovat, de notorietatea clientilor care te recomanda si de cat de bine sunt formulate recomandarile (testimonialele).

Iti sugerez sa eviti sub orice forma sa scrii tu testimonialele pentru clientii tai si apoi sa le ceri acceptul de a le publica. Pe termen scurt poate fi o solutie buna, in cazuri extreme, cand chiar ai nevoie de recomandari si nu le poti obtine. Pe termen lung insa aceasta practica este foarte daunatoare: iti pune la indoiala credibilitatea, cel mai important element in persuasiune/convingere si branding.

Testimoniale sau recomandari nu iei doar de la clienti. Partenerii tai de afaceri, oamenii importanti din domeniul tau de activitate sau alte persoane importante din alte industrii te pot sustine. In plus, parteneriatele media pot sa-ti aduca multa notorietate. Implica-te in proiecte diverse din domeniul tau de activitate si din alte industrii. Important de retinut este sa fii mereu asociat cu persoanele si companiile puternice pe care le apreciaza publicul tau tinta. Aceasta este cheia cand folosesti legea asocierii si voi vorbi despre acest subiect in continuare.

Targetul tau impune vedeta

Probabil cea mai mare greseala pe care o companie o poate face in aplicarea legii asocierii este sa uite de publicul ei tinta. Publicul tinta, strategia de marketing si pozitionarea in piata sunt elementele care decid ce vedeta va fi asociata cu produsele si serviciile companiei.

Baschetul si articolele sportive merg mana in mana. De aceea Michael Jordan a semnat cu Nike. Muzica, sportul si bauturile racoritoare se potrivesc de minune. Astfel ca Pepsi investeste sute milioane de dolari pentru a-si asocia imaginea cu Christina Aguilera sau fotbalisti celebri.

Cand te uiti atent la aceasta scena vei mai observa ceva. Aceste contracte sunt exclusive. Daca promovezi imaginea Nike, nu poti promova si imaginea Adidas. Marile corporatii producatoare de echipament sportiv isi impart pur si simplu ariile de influenta in functie de contractele pe care le incheie cu marii sportivi ai lumii, in fotbal, tenis sau baschet.

Asadar, asigura-te ca asociezi imaginea produselor si serviciilor promovate cu oamenii si companiile potrivite. In plus, monitorizeaza piata in care actionezi si viata vedetelor care sustin imaginea companiei pe care o reprezinti. In cazul in care nu reprezinti o multinationala, asigura-te ca te implici in evenimente care se potrivesc profilului companiei tale.

Inca un element pe care il consider foarte important: (mass) media. Aparitiile tale si ale companiei pe care o reprezinti in public, in mass media sau in media specializata sunt extrem de importante. Oamenii si clientii tai tinta asociaza imaginea ta cu imaginea ziarului, publicatiei sau televiziunii la care apari. Ca o regula generala, trebuie sa te asociezi numai cu acele persoane si companii pe care publicul tau tinta le apreciaza.

Recent am refuzat sa lucrez (si sa apar) intr-un ziar tip tabloid, intr-un caz intens mediatizat tocmai din motive de personal branding, credibilitate si integritate. Am scris mai multe despre acest “episod” in blog, vorbind despre granita dintre influenta, bun simt si manipulare.

Internilor nu prea le pasa

In finalul articolului, am o veste proasta si una buna. Vestea proasta este ca internilor nu prea le pasa de legea asocierii. Mai bine zis, aceasta lege nu are o influenta majora asupra lor. “Internii” sunt acei oameni care au propriile standarde despre produsele si serviciile potrivite pentru ei, despre sport, politica, marketing, vanzari, relatii publice sau orice alt subiect imaginabil.

Am scris un articol special despre acest tipar de comportament. Inainte de a aplica legea asocierii iti recomand cu maxima caldura sa-l citesti. Articolul este gratuit si se te invata cum sa vinzi mai bine cand clientul devine pretentios si cum sa convingi clientii cu tipare de comportament “dificile”.

Vestea buna din finalul articolului este ca exista solutii cand legea asocierii nu functioneaza si/sau cand nu poate fi aplicata cu rezultate optime. Exista numeroase alte strategii de vanzari si marketing: legile persuasiunii, tipare de convingere instantanee sau cuvinte puternice. Despre acestea in articolele viitoare si in trainingul Psihologia Persuasiunii, in care sunt co-trainer alaturi de Andy Szekely, trainer licentiat Psychology of Persuasion™.

> comenteaza acest articol pe blog

< inapoi la Articole marketing